В Сеуле уже никто не удивляется тому, что парень поправляет тональный крем в метро или демонстрирует идеальный jelly-nails («желейный») маникюр за утренним латте. Южнокорейская культура, возглавляемая дорамами и k-pop музыкой, вывела ухоженного мужчину-айдола в мировые тренды, и теперь многие кореянки шутят, что кавалер иногда оказывается красивее их самих. Но за внешним глянцем скрываются внутренние социальные и экономические причины: культ внешности, жесткая конкуренция на рынке труда и растущая взрывными темпами индустрия красоты, где мужчины — новая и весьма существенная клиентская база.
От K-pop до офиса: когда внешность стала капиталом
Южнокорейское общество давно практикует так называемый «лукизм» — убеждение, что привлекательная внешность напрямую конвертируется в успех. Хотя законы формально запрещают дискриминацию по внешности, требование фотографии в резюме и комплименты о коже на деловых встречах остаются нормой, что фактически делает красоту частью профессионального портфолио.
Скальпель как инвестиция: пластическая хирургия и мужской бум
Южная Корея удерживает мировое лидерство по числу косметических операций на душу населения, а рынок пластики вырос до 2,9 млрд долларов в 2025-м и прогнозируется его рост в 5 раз к 2034 г.
Закачать филлеры в обеденный перерыв, а в выходной сделать лазер для выравнивания тона; поставить нитевые лифтинги, чтобы выглядеть «свежо, но не переделано», — новая норма.
Социологи объясняют этот феномен сочетанием 2 факторов: давлением рынка труда, где каждая деталь анкеты — от диплома университета до формы носа — может решить исход собеседования, и медийным идеалом «мягкой» мужской красоты, которую транслируют айдолы с экранов ТВ.
Хирургический хит-парад: что чаще всего меняют под скальпелем
На первом месте — блефаропластика, которая, по данным отраслевых клиник, составляет около трети всех операций. За ней следует ринопластика: пациенты корректируют спинку или кончик носа, стремясь к более гармоничному профилю. Третью позицию удерживает V-line-контуринг или резекция углов нижней челюсти — процедура, делающая лицо «V-образным» или в форме сердечка. В последние годы ее активно выбирают в том числе и мужчины.
Кремы, кушоны и мужской уход на миллиарды
10 лет назад мужской отдел в корейском универмаге умещался на одной полке с бритвенными лосьонами, но теперь речь идет о высокомаржинальном рынке в 1,2 млрд долларов, который растет темпами свыше 11 % в год.
Косметологические бренды продвигают эту эстетику как часть осознанного управления всеми сферами своей жизни: ухоженная кожа демонстрирует дисциплину и способность заботиться о деталях — качества, ценящиеся работодателями.
Маникюр без стеснения: лак как финальный штрих
Эволюция бьюти-рынка дошла до ногтей: сначала айдолы экспериментировали с нейл-артом ради сценического образа, а затем фишку подхватили и обычные барбершопы — теперь они предлагают уход за ногтями специально для мужчин, причем часто с полупрозрачным покрытием.
Jelly nails, или «мармеладный маникюр», — это тренд, который характеризуется полупрозрачным, глянцевым, «желейным» покрытием ногтей. Эффект достигается за счет использования специальных полупрозрачных лаков или гелей, которые позволяют видеть естественный цвет ногтевого ложа, создавая эффект, напоминающий мармелад или желе.
Спа-культура и массаж: отдых, который отбеливает и подтягивает
Ухоженный кореец редко ограничивается бытовым «скраб + гель для умывания + крем». Раз в неделю он отправляется в джимджильбан — спа-комплекс, где после горячих бассейнов и саун тело шлифуют, заставляя кожу буквально поскрипывать от чистоты. Подобные процедуры предлагают многие пятизвездочные отели: там добавляют аромаобертывания из красного женьшеня, а на лицо выделяют целый час лимфодренажного массажа, который снимает отеки и визуально «собирает» овал. Индустрия набирает обороты: рынок спа-продуктов оценили в 840 млн долларов в 2024 г., и аналитики ожидают роста до 1,17 млрд к 2030-му.
Параллельно процветает сегмент отбеливания кожи. В дерматологических клиниках предлагают инъекции глутатиона для борьбы с пигментацией и лазерную шлифовку, а ритейл выпускает сотни новых серий мужских отбеливающих сывороток.
Уходовые процедуры в салоне почти всегда завершаются массажем — от классического гуаша до аппаратного миостимулятора, который за 20 минут обещает эффект легкого фейслифтинга.
Цена идеала: усталость, риски и поиск баланса
Но далеко не все восторгаются новой эстетикой. Пластические хирурги предупреждают о бесконечной гонке за идеалом, а психологи фиксируют рост тревожности и депрессии, что связано с внешним давлением. Экономическая сторона тоже внушительна: цикл «операция-реабилитация» может съедать годовой доход начинающего офисного сотрудника. На фоне демографического спада государство пытается внести баланс, субсидируя отпуск по уходу за ребенком и пропагандируя «здоровое тело без фильтров», но пока культ безупречного лица остается сильнее тяги к продолжению рода.
Стоит ли оно того?
Мужская красота по-корейски — уже не просто модная экзотика из дорам, а целая экономическая и социальная система, где уход за кожей, пластическая хирургия и аккуратный маникюр работают как символ статуса и трудовой этики.
И пока K-pop продолжает завоевывать чарты, кажется, что лак для ногтей и идеальная форма подбородка останутся неотъемлемой частью корейского мужского образа. По крайней мере, до следующего бьюти-тренда.
