Период рождественских и новогодних каникул — горячий сезон для отельеров, на который приходится один из пиков бронирований, и многие подыскивают себе варианты заранее, поскольку спрос очень высок. Типичная ситуация, когда гость резервирует номера сразу в нескольких отелях, чтобы ближе к делу окончательно определиться. Также конкуренцию усиливают сервисы, предлагающие частное жилье, — они появились на рынке относительно недавно, но уверенно наращивают долю. Что делать отелям в этой предновогодней суматохе?
Директор по аналитическим и индустриальным решениям SAS Россия/СНГ Александр Ефимов поделился с «Тонкостями» главными секретами работы, которые наверняка будут интересны и туристам.
Знакомство с опережением
Отелю гораздо выгоднее познакомиться с потенциальным клиентом еще до того, как тот станет постояльцем: в первом случае появляется возможность делать эксклюзивные предложения, предлагать с опережением варианты, заточенные под конкретного человека, а это, в свою очередь, влияет на лояльность и повышает вероятность, что клиент станет постоянным.
И тут возникает, как обычно, самый распространенный вопрос — где взять данные? В гостиничном бизнесе циркулируют огромные объемы информации, но многие отельеры не до конца осознают ее ценность. Большинство по-прежнему опираются на отзывы клиентов из серии «что понравилось/не понравилось». Однако современные аналитические инструменты позволяют шагнуть за привычные рамки программ лояльности: они позволяют лучше узнать гостей, в том числе потенциальных, более детально изучить их потребительское поведение, потребности, запросы, ожидания.
На первом этапе работы с данными их нужно интегрировать и упорядочить. Инструменты класса data management и data quality позволяют информацию, взятую из различных каналов и источников, слить в единую картину, дающую как можно более точное представление о клиентах, их моделях поведения и социальных взаимодействиях.
На втором строятся аналитические модели для сегментации клиентов. При этом учитываются не только их социально-демографический портрет и город проживания, но и потребительское поведение, тенденции бронирования, цели путешествий и другие факторы. В частности, в расчет имеет смысл принимать предпочтения гостей, в том числе типы номеров, размер отеля, питание, наличие парковки, удаленность от центра города, моря, аэропорта, конгресс-центра, если это деловая поездка. Также имеет значение, как часто гость бронирует отели, на какие сроки, как поездки распределены в течение года. В дальнейшем такая сегментация позволяет спрогнозировать отклик на рекламные предложения и нововведения, а значит, отельер будет понимать, для кого какое предложение будет привлекательным и целесообразным. Что еще важнее, это позволит увидеть самую прибыльную категорию клиентов и сосредоточиться именно на ней.
От реактивного подхода к проактивному
Чтобы увеличить прибыль, отели должны повышать лояльность самых ценных клиентов, строя маркетинговые кампании таким образом, чтобы стимулировать эту категорию на повторное посещение. Важно при этом, чтобы остальные тоже получали внимание: речь идет о грамотной расстановке приоритетов и соответствующем распределении усилий и бюджетов.
Обобщенные маркетинговые кампании не нацелены на отдельных гостей или на отдельные их категории. В итоге они работают все хуже и часто вызывают нарекания со стороны клиентов, потому что у людей уже появилась привычка получать персональные рекомендации и предложения в других сферах — в телекоме, банках, интернет-магазинах. В результате им может показаться, что отель не уделяет должного внимания их интересам и не предлагает те услуги, которые им важны, что часто грозит уходом к конкурентам.
Аналитика помогает этого избежать, но отельеры должны понимать разницу между реактивным и проактивным принятием решений. Да, использование данных для построения отчетов или рассылки сообщений помогает контролировать бизнес, но это показывает лишь то, что произошло, и не дает ответа на вопрос, почему возникла та или иная проблема, и как ее избежать в будущем.
Помочь это выяснить способна прогнозная аналитика — она может дать ответ на вопрос, почему происходят те или иные вещи, показать, что будет дальше или даже подскажет самые оптимальные действия с учетом всех операционных и бюджетных ограничений. Поэтому отельерам стоит переходить от реактивного принятия решения к проактивному, чтобы получать преимущество перед конкурентами. Это, в свою очередь, увеличивает ценность бизнеса в глазах как клиентов, так и акционеров. Чтобы нагляднее показать преимущества аналитики в отельном бизнесе, обозначим лишь несколько областей, где она помогает повысить эффективность.
Точки приложения
Составление клиентских профилей
Профили клиентов составляют на основе глубокого анализа их демографических и поведенческих особенностей. Учитываются уровень дохода, семейное положение, возраст, спортивные и культурные предпочтения, наличие детей и многое другое. Эти профили могут использоваться для проведения целевых маркетинговых кампаний, адресованных как действующим, так и потенциальным клиентам. Кроме того, составление профилей помогает увидеть, какие направления бизнеса наиболее перспективны и прибыльны.
Прогнозирование
Данные о транзакциях клиента (сегментированные по пунктам меню и дням) могут быть полезны при разработке прогнозных моделей. Независимо от того, используются при этом модели прогнозирования временных рядов или усредненный прогноз, анализ данных может повысить статистическую достоверность моделирования. Например, для работы ресторана при отелях это играет ключевую роль: можно спрогнозировать, насколько будут востребованы те или иные продукты в зависимости от дня недели, а это, в свою очередь, помогает эффективно организовать закупки и избежать затоваривания или дефицита.
Управление взаимоотношениями с клиентами
В современных реалиях крайне сложно выстроить эффективную CRM-стратегию без интеллектуального анализа данных. Без нее сегодня практически невозможно добиваться лояльности клиентов и повышать продажи. Именно аналитика дает отелям возможность прогнозировать поведение клиентов и влиять на него.
Поиск связи между изолированными событиями
Аналитика позволяет увидеть скрытые взаимосвязи, что также приведет к росту прибыли. Например, существует определенная категория гостей, которая после игры в гольф отправляется в сауну. Если увидеть эту связь, можно делать комплексные предложения, включающие обе услуги, что будет способствовать росту лояльности и стимулировать продажи среди групп, которые ранее не пользовались той или иной услугой.
Итого
Резюмируя, можно отметить, что отели давно перестали быть просто местом для ночлега. Посетители оценивают пребывание в гостинице как отдельный опыт и за этот опыт, если он обладает для них ценностью, они готовы заплатить дополнительно. Понять, что именно важно для тех или иных групп клиентов, и предоставить им это — вот задача, над которой ломают голову отельеры, и сегодня она успешно решается с помощью аналитики.
